Singles Day: Was hinter dem Shopping-Event aus Asien steckt

Seit einigen Jahren ist der Black Friday auch in Deutschland ein fester Begriff. Immer im November, in diesem Jahr am 23.11., leiten Online- wie Offline-Händler die vorweihnachtliche Einkaufssaison mit besonderen Angeboten ein. Vor allem für Tech- und IT-Käufer ist auch der darauf folgende Montag, also der 26.11., sehr attraktiv – der Cyber Monday. Auch wenn diese Rabattschlachten für Viele den Beigeschmack der amerikanisierten Einkaufs-Inszenierung haben, so sind sie für Schnäppchenjäger doch wahre Festtage, da zahlreiche Angebote nur an diesen Tagen verfügbar sind.

Die Idee des Black Friday wurde in den USA geboren. Das Datum gilt dort als umsatzstärkster Einkaufstag des Jahres. Wer jedoch einen Kaufrausch erleben möchte, gegen den Black Friday und Cyber Monday aussehen wie der Tchibo-Sommerschlussverkauf in Bad Birnbach, sollte sich den 11. November im Kalender eintragen: den so genannten Singles Day.

Kollektiver Kaufrausch am Singles Day

Dieser Tag hat sich als extremer Shopping Day in Asien etabliert. In wenigen Stunden wird vier Mal so viel Umsatz gemacht wie in den USA am Black Friday und am Cyber Monday zusammen. Der Singles Day hat einen leicht melancholischen Hintergrund: In den 90er Jahren haben chinesische Studenten den 11. November zum Feiertag ihres Single-Daseins auserkoren. Und zu dieser Feier gehört auch, sich selbst reich zu beschenken.

Mittlerweile hat sich der Singles Day zu Asiens bedeutendstem Shopping-Event entwickelt, unter starker Mithilfe von asiatischen Handelsriesen wie Alibaba oder JD. Diese Anbieter sind heute die größten Shopping-Plattformen in China und anderen Ländern der Region. Sie nehmen die Rolle eines typischen Händlers ein, der vor allem Marken anderer Unternehmen verkauft.

Mit dem klaren Fokus auf den Handel statt auf die Fertigung und Entwicklung von Produkten sind Alibaba und JD Partner für Konsumenten geworden, deren Rolle weit über den Verkauf einzelner Waren hinausgeht. Vielmehr bieten sie ihren Kunden ein alle Lebensbereiche und Produktklbaden umfbadendes Bestellangebot – vom Happy Meal des McDonald’s ums Eck bis zum Luxusgut.

Um zu verstehen, wie sich der Singles Day zum größten Shopping-Event weltweit entwickeln konnte, ist es notwendig zu betrachten, wie dieser Tag inszeniert wird. Der größte Unterschied zur den Verkaufsstrategien, wie sie etwa Amazon oder eBay hierzulande verfolgen, ist die Rolle des Fernsehens, verknüpft mit Mobiltelefonen als Einkaufstool.

Wer hier aber nun Bilder deutscher Homeshopping-Kanäle („Kaufen Sie jetzt diese praktische Wurzelbürste, nur 19,90 Euro!“) im Kopf hat, unterschätzt die enorme Kraft, mit der die asiatischen Händler ihre Angebote im Fernsehen inszenieren.

Das Fernsehen ist der Schlüssel

Im Zentrum steht dabei eine vierstündige TV-Show, eine Mischung aus Celebrity-Gala und Tele-Shopping-Event. Dort werden die Produkte in eine aufwändige Entertainment-Show eingebettet, in der sowohl Unternehmenslenker, etwa der CEO, lokale Celebrities und auch internationale Superstars wie David Beckham oder Pharrell Williams auftreten.

All dieser Aufwand zielt natürlich darauf ab, die Produkte und Sonderangebote zu promoten. Ähnlich wie im Teleshopping hierzulande werden die Produkte als zeitlich limitiert und mit begrenzter Verfügbarkeit angepriesen. Beides zielt natürlich darauf ab, die Käufer unter Druck zu setzen, so dbad sie möglichst schnell handeln.

Auch bei der Bestellung selbst drücken die Plattform-Händler aufs Tempo. Dabei kommt ihnen zugute, dbad ihre Apps auf den Smartphones in Asien bereits weit verbreitet sind. Die Kaufvorgänge gestalten die Händler äußerst komfortabel und zeitsparend: Es genügt, einfach nur das Smartphone im richtigen Moment zu schütteln, um eine Bestellung auszulösen!

So konnten am Singles Day in den vergangenen Jahren nicht nur 100 Maseratis in 18 Sekunden verkauft werden, sondern binnen 24 Stunden auch über 100.000 andere Neuwagen. Die Entwicklung zeigt, dbad selbst hochpreisige Güter über eine TV- und Mobil-Bestellkombination an die Frau oder den Mann gebracht werden können. Der asiatischen Influencerin Becky Li gelang es gar, über die populäre WeChat-Plattform innerhalb von nur fünf Minuten insgesamt 100 Mini Cooper zu verkaufen.

Diese Entwicklung wird von Experten wie Jeroen Doucet als bedeutende Schritt zu einer stärkeren Emotionalisierung des digitalen Einkaufserlebnisses gesehen. So ermögliche diese Entwicklung TV-Sendern alternative Erlösmodelle jenseits der klbadischen Werbespots zu erschließen. In den Vereinigten Staaten deuten sich demnach erste Schritte von TV-Sendern an, die mit Amazon und Walmart ähnliche Entertainment orientierte Shopping-TV-Formate entwickeln.

Der Singles Day ist in Deutschland noch nicht richtig angekommen

In Deutschland ist der Singles Day bislang jedoch kein Thema. Einzig MediaMarkt versucht, ihn mit besonderen Angeboten zu etablieren. Allerdings mit einer mehr als fragwürdigen Umsetzung: Das Unternehmen räumt dieses Jahr elf Prozent Rabatt ein – allerdings nur auf Aktionsware bis zu einem Preis von 200 Euro und auch nur für Nutzer eines speziellen Bezahlsystems. Die somit im Optimalfall gesparten 22 Euro dürften bei den meisten Schnäppchenjägern nur ein müdes Lächeln auslösen.

Was sich dagegen aus der asiatischen Vermarktung des Singles Day lernen lässt, ist vor allem die erfolgreiche Verknüpfung von TV und Smartphone als Shoppingkbad. Im Rahmen einer eventzentrierten Durchführung mit attraktiven Angeboten zeigt sich deren wahres Potential. So entstehen Relevanz und Aufmerksamkeit, mit der die Händler auch hochpreisige Artikel verkaufen können. Eine solche Strategie nutzt die emotionale Stärke des Fernsehens und schafft so eine Erfahrung, die den fehlenden Erlebnischarakter von Online-Bestellungen kompensieren kann.