Malgré les restrictions, les dépenses numériques atteignent un record à mi-parcours aux États-Unis | Sci-Tech

Alors même que les plateformes en ligne durcissaient les règles applicables aux annonces politiques, les dépenses consacrées au numérique établissaient de nouveaux records lors des élections de mi-mandat aux États-Unis en 2018 et semblaient prêtes pour une nouvelle croissance en 2020.

Selon les estimations préliminaires du cabinet de recherche Borrell Associates, les dépenses au titre des campagnes multimédias numériques ont augmenté de 2 400% par rapport aux programmes à moyen terme de 2014 pour atteindre 1,8 milliard de dollars, soit environ 20% du total des dépenses publicitaires (8,9 milliards de dollars).

Les dépenses en ligne, en grande partie sur des réseaux sociaux comme Facebook, constituent un facteur important dans les campagnes depuis une décennie, mais des règles plus strictes imposées par les géants du numérique à la suite des élections de 2016 auraient pu freiner une partie de cette croissance.

Kip Cassino, auteur principal de l'étude Borrell, a déclaré que le secteur en ligne maintenait un rythme de croissance élevé, malgré les nouvelles directives de Facebook, Twitter et autres nécessitant la vérification des annonceurs pour répondre aux préoccupations relatives aux campagnes d'influence étrangère.

Le numérique présente des avantages uniques par rapport aux médias traditionnels tels que la télévision, notamment la possibilité d'envoyer des messages rapidement et ciblés à des groupes d'électeurs spécifiques.

"Ils peuvent profiter d'une opportunité très rapidement, en quelques secondes", a déclaré Borrell. "Vous ne pouvez pas faire cela avec les médias traditionnels."

De plus, les campagnes peuvent cibler finement les électeurs par géographie, âge, affiliation et intérêts, en fonction des données recueillies par les entreprises en ligne.

«Vous pouvez concentrer vos messages sur les personnes qui voteront pour ou pour lesquelles vous souhaitez voter pour vous», a déclaré Cassino.

"Vous ne voulez pas gaspiller votre argent sur ceux qui ne veulent pas vous écouter."

La vie privée change à l'avenir?

Il reste toutefois à déterminer si de nouvelles règles de protection de la vie privée pourraient entrer en vigueur avant les élections de 2020.
Toute réglementation similaire à celle imposée en Europe pourrait en théorie limiter la capacité des campagnes à cibler des annonces sans le consentement des utilisateurs.

«Je serais surpris que des problèmes (de réglementations strictes en matière de ciblage des annonces publicitaires) se produisent avec cette administration», a déclaré Michelle Amazeen, professeur à l'Université de Boston, spécialisée dans la communication politique.

Amazeen a déclaré que les campagnes de cette année pouvaient utiliser des publicités finement ciblées, y compris de nombreuses «publicités offensives», dont la source n'était pas clairement identifiée – cherchant parfois à attirer l'attention de la presse sur des affirmations «sensationnelles» ou inexactes.

"Il existe certaines failles dans lesquelles les internautes peuvent diffuser des annonces et il n’ya aucune confirmation réelle de savoir si cette personne ou ce groupe est bien ce qu’ils prétendent être", a déclaré Amazeen.

Elle a ajouté que la décision de Facebook de conserver ces publicités sans meilleure divulgation "suggère qu’ils ne se soucient pas vraiment de la protection de l’intégrité des élections".

La campagne publicitaire de Facebook annonçait que 353 millions de dollars avaient été dépensés depuis le mois de mai sur sa plate-forme. Le candidat le plus démocrate au Sénat démocrate texan, Beto O’Rourke, était le premier investisseur avec 7,1 millions de dollars, suivi du comité de campagne de Donald Trump avec 3,4 millions de dollars.

Embrassant numérique

Bien que de nombreux candidats aient opté pour le numérique, certains stratèges ont déclaré que d’autres chercheurs d’office n’avaient pas réussi à tirer parti des publicités en ligne rentables.

La télévision audiovisuelle représentait toujours près de 40% de toutes les dépenses de campagne et la télévision par câble 12%.

Amazeen a déclaré que la télévision restait un média clé en raison d'un grand nombre de recherches démontrant son efficacité et parce que les électeurs plus âgés étaient moins accessibles sur les plateformes en ligne.

Selon M. Cassino, les démocrates ont dépensé plus que les républicains trois fois plus pour le numérique, mais certains analystes ont expliqué que l'essentiel de cette somme était dans la collecte de fonds et non dans le but de faciliter le vote.

Mark Jablonowski, associé directeur chez DS Political, un cabinet de conseil en ciblage numérique pour les démocrates et les candidats progressistes, a déclaré que les républicains étaient bien organisés au début de la campagne sur le numérique, forçant les démocrates à rattraper leur retard sur Internet.

"Nous n’avons pas vu la croissance des dépenses en publicité numérique que nous attendions" des démocrates, a déclaré Jablonowksi.

Même avec des candidats comme O’Rourke, a-t-il déclaré, «presque toutes ces dépenses (numériques) visaient à collecter plus d’argent, pas à des fins de persuasion».

Jablonowski a déclaré qu'il serait de plus en plus important, en 2020, d'affecter davantage de dollars publicitaires au numérique pour toucher les jeunes électeurs.

"Vous voulez être là où les yeux sont, et plus de gens annulent leurs abonnements à la télévision par câble, sans téléphones fixes", a-t-il déclaré.

"Il y a tout un univers de personnes inaccessibles par la télévision."

Certains analystes disent que même les technologies les plus anciennes, comme la messagerie texte, étaient des outils efficaces en 2018.

Roddy Lindsay, cofondateur et chef du groupe organisateur de smartphones Hustle, a déclaré que les militants pour les démocrates et les progressistes avaient envoyé plus de 200 millions de SMS, le qualifiant d’élément important dans la participation.

Bien que les SMS aient été utilisés pendant des décennies, les organisateurs ont pu utiliser des campagnes ciblées pour transmettre des messages «peer to peer» à de jeunes électeurs qui pourraient ne pas être atteints par les médias traditionnels.

«C’était l’un des outils essentiels du cycle électoral de 2018», a déclaré Lindsay.

"Nous savons que la participation électorale des jeunes a fait la différence."

© Agence France-Presse