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Apple, le plus grand groupe d’entreprises cible de fuites et de rumeurs au monde, n’a pas réussi à créer de véritables surprises lors de ses lancements de produits depuis des années.
Pourtant, lorsque les dirigeants d’Apple ont laissé tomber «une dernière chose» jeudi, les investisseurs et les analystes ont été abasourdis.
Son astuce n’était pas de présenter un produit au monde, mais de faire disparaître quelque chose. La société la plus précieuse au monde n’indiquera plus aux investisseurs et aux analystes le nombre d’iPhone, d’iPad ou de Mac qu’elle vend.
Pendant la majeure partie de la décennie, peu de chiffres ont été en mesure de transférer des milliards de dollars d’argent d’investisseurs aussi rapidement que le nombre d’iPhone vendus par Apple en un trimestre.
Luca Maestri, chef des finances, a insisté jeudi sur le fait qu'une "unité de vente est moins pertinente aujourd'hui qu'elle ne l'était dans le passé". Étant donné que la société propose une large gamme de modèles d'iPhone et d'iPad à différents prix, les actionnaires doivent se concentrer sur les revenus et les marges bénéficiaires, a-t-il déclaré.
Apple va maintenant divulguer ses revenus en dollars et son coût des ventes pour chaque catégorie d’appareils tous les trimestres au lieu de détailler le nombre d’unités expédiées au millier près.
Les investisseurs ne semblent pas convaincus. Cette décision a permis d’effacer jusqu’à 70 milliards de dollars de la capitalisation boursière de la société, tombant brièvement sous la barre du million de dollars qu’elle avait dépassée en août. Les actions ont chuté de près de 7% après les heures de négociation.
"Nous allons évidemment nous demander si Apple pourra revenir au nombre d'unités vendues en 2015", a déclaré Walt Piecyk, analyste télécoms chez BTIG Research, indiquant que les prévisions d'Apple pour le quatrième trimestre étaient plus basses que prévu. «Les unités ne sont plus pertinentes depuis trois ans. Le stock semble avoir bien fonctionné quand ils ont rapporté ces chiffres. ”
"Il y aura probablement beaucoup de répugnance à ne pas fournir de données d'unité iPhone", a déclaré Jim Suva, analyste chez Citi, à M. Maestri lors de son appel aux résultats. «Certaines personnes peuvent craindre que cela signifie que les unités iPhone vont commencer à devenir négatives d'une année sur l'autre. C’est plus facile de parler de bonnes choses et de ne pas parler de choses qui ne vont pas si bien. "
M. Maestri a répondu: "Je peux vous assurer que notre objectif est de développer les ventes unitaires pour chaque catégorie de produits que nous avons."
Mais Wayne Lam, analyste chez IHS Markit, a suggéré que cela pourrait être une "demi-vérité".
«C'est un marché qui a atteint un sommet», a-t-il déclaré, faisant référence aux smartphones en général. Apple n'a réussi à maintenir sa croissance qu'en augmentant les prix, d'abord avec l'iPhone X à 1 000 $ et de nouveau en septembre avec l'iPhone XS Max à 1 100 $.
Les chiffres de jeudi ont mis en évidence le succès de cette stratégie, le prix de vente moyen d’un iPhone étant passé de 618 dollars l’année dernière à 793 dollars au cours des trois mois précédant septembre. C’est ainsi que les revenus de l’iPhone d’Apple ont augmenté de 29%, alors que les volumes d’unités étaient stables par rapport à la même période de l’année précédente.
"Ils fixent le prix d'entrée de plus en plus haut – et les consommateurs les suivent", a déclaré M. Lam. “[Customers] n’ont pas vraiment d’alternative à cette qualité d’écosystème et d’expérience utilisateur ».
Les hausses de prix étaient également manifestes plus tôt cette semaine, lorsque Apple a introduit les ordinateurs portables iPad et MacBook, qui étaient jusqu'à 20% plus chers que leurs prédécesseurs.
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En supprimant les chiffres unitaires, les analystes ne pourront plus calculer l'évolution de leurs prix de vente moyens. M. Piecyk estime que la tendance concomitante à la hausse des prix et à la réduction des informations financières ressemble à une tentative d'Apple d'enterrer le récit selon lequel elle exploite ses clients fidèles et souvent fortunés.
"Ce n'est certainement pas une bonne idée pour Apple aux yeux des consommateurs lorsque les analystes citent des ASP qui augmentent à deux chiffres [percentage points]," il a dit. "En ne signalant pas les unités, cela élimine efficacement la discussion sur la hausse des prix des histoires des grands médias."
Cela masque également la réponse à une question clé pour les investisseurs Apple: jusqu’à quel point la tolérance des clients à l’égard des augmentations de prix peut-elle être étirée?
Les performances d’Apple sur des marchés moins riches peuvent fournir un indice.
Le chef de la direction, Tim Cook, a blâmé jeudi une poignée de marchés émergents, dont la Turquie, l’Inde, le Brésil et la Russie, pour la faiblesse de ses perspectives de ventes de vacances, alors même qu’il insistait sur le fait qu'il "ne pourrait être plus optimiste quant à l'avenir de Apple". Les ventes en Inde ont été stables par rapport à l'année précédente alors que le Brésil a chuté.
M. Cook a souligné le ralentissement sur «une histoire un peu différente» sur chaque marché, mais il a souligné que les fluctuations de change avaient poussé Apple à augmenter encore les prix dans les pays – «et ces marchés ne se développent pas comme nous le souhaiterions. à voir".
Apple n'a jamais dépassé les ventes d'iPhone dans certaines régions, même si cela indique parfois des taux de croissance sur les marchés où ses produits se vendent bien. Défendant la transparence réduite, M. Maestri a souligné que les concurrents d’Apple tels que Google ou Samsung fournissent déjà beaucoup moins de détails sur leurs ventes.
Alors que la plupart des analystes de Wall Street ont déploré le fait que Apple vient de rendre leur travail beaucoup plus difficile, certains l’ont appuyée.
"Aucune donnée sur les ventes unitaires de produits Apple n'est attendue depuis longtemps," m'a dit analyste Horace Dediu de Asymco. «L'information est trop importante pour être partagée. Il signale aux concurrents et attache les analystes aux mauvais indicateurs. Ce que vous mesurez détermine ce que vous voyez. Et ce que vous ne voyez pas. "
L’obsession des investisseurs pour les ventes d’iPhone a contrecarré les efforts déployés ces dernières années par Apple pour mettre en avant son activité Services, qui a généré près de 10 milliards de dollars de revenus au cours du dernier trimestre. M. Cook a déclaré que la valeur cachée d’Apple réside dans la taille de sa clientèle et de ses achats récurrents sur l’App Store, iCloud ou Apple Music.
«Notre base installée grandit à deux chiffres», a-t-il déclaré. "C'est probablement une mesure beaucoup plus importante pour nous du point de vue de l'écosystème."
Cependant, il ne s'est pas engagé à révéler la métrique chaque trimestre.
Gazouillement: @Tim
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