Adidas Struggles on Home Turf comme Nike Muscles In

Le directeur exécutif d'Adidas, Kasper Rorsted, a déclaré que la société s'était trop concentrée sur sa marque de sport, Originals, en Europe occidentale et avait été trop lente à réagir au changement de consommation des consommateurs vers les vêtements et les chaussures de sport.

"Nous n'avons pas réagi assez rapidement aux tendances du marché", a déclaré M. Kasper à la presse. "Nous agissons maintenant sur la situation en Europe occidentale."

En été, Adidas a déclaré avoir des problèmes dans la région et a apporté des changements de gestion à l'époque. M. Rorsted a déclaré mercredi qu'il ne prévoyait pas d'autres changements de direction en Europe pour remédier au ralentissement.

Les actions d'Adidas ont chuté d'environ 2% en début d'après-midi.

M. Kasper a déclaré qu'Adidas aurait dû être plus rapide dans le développement d'équipements de performance sportive, comme ce fut le cas aux États-Unis.

Une autre raison du ralentissement de la croissance en Europe occidentale, a déclaré M. Kasper, est que Adidas avait facturé trop cher certains de ses produits. La société s’emploie actuellement à ajuster les prix de certains produits, mais pas dans toute la gamme.

Le ralentissement d'Adidas à domicile survient alors que ses rivaux sont devenus plus agressifs dans la région. Nike, le leader mondial des ventes de vêtements de sport, basé à Beaverton, dans l'Oregon, a enregistré une hausse de 9% de ses ventes en Europe occidentale, pour atteindre 2,6 milliards de dollars au dernier trimestre.

Lors d'une conférence téléphonique organisée cet été avec les analystes, Mark Parker, président de Nike, a déclaré que la société "surindexait" en Europe et se concentrait sur le lancement de produits spécifiques dans des villes ciblées de la région.

Adidas a déclaré s'attendre maintenant à une augmentation des ventes de 8% à 9% pour l'ensemble de l'année, contre une estimation précédente de 10%. Pour la période de trois mois terminée en septembre, les ventes en Europe occidentale ont diminué de 1,5% à 1,65 milliard d'euros, prolongeant ainsi la série de résultats plus faibles enregistrés dans la région.

La faible performance survient alors que 2018 est une année de Coupe du monde. Adidas est un sponsor mondial du tournoi de football, qui a traditionnellement stimulé les ventes en Europe.

Mais cela a mieux fonctionné dans d'autres régions. Le bénéfice net du troisième trimestre d'Adidas, en hausse de 25%, s'est établi à 658 millions d'euros, contre 526 millions d'euros à la même période l'an dernier. Le chiffre d'affaires du groupe a progressé de 3,5% à 5,9 milliards d'euros, grâce aux gains réalisés en Amérique du Nord et dans la Grande Chine.

La marge brute de la société a atteint 51,8% au cours du trimestre, contre 50,4% un an auparavant.

Adidas a également relevé ses prévisions de bénéfices pour l’année entière en indiquant qu’il tablait désormais sur un bénéfice net des activités poursuivies pour 2018 compris entre 1,66 et 1,72 milliard d’euros, contre une prévision antérieure de 1,62 à 1,68 milliard d’euros.

Les nouvelles prévisions permettraient une augmentation de 16% à 20% du bénéfice de l’année dernière.

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