Big Tobacco se réveille enfin et sent le pot

Big Tobacco est enfin prêt à dire, passe ça néerlandais.

Altria Group Inc., la plus grande entreprise américaine de cigarettes, serait en négociation pour acquérir une participation dans Aphria Inc., l’un des nombreux producteurs canadiens de cannabis ayant attiré l’attention des investisseurs cette année. Les discussions ont été rapportées mercredi par le Globe & Mail, faisant grimper de 12% les actions d’Aphria et lui donnant une valeur de marché de 3,5 milliards de dollars. Altria, Aphria, cela semble même censé l'être.

Malgré cela, les gros producteurs de tabac ont été relativement lents, comme je l’ai indiqué en août. Parallèlement, des fabricants de boissons alcoolisées tels que Constellation Brands Inc., Diageo Plc et Molson Coors Brewing Co. s'emparent d'investissements liés au cannabis. La transaction la plus remarquable à ce jour a été l’accord de 3,8 milliards de dollars signé par Constellation en août, qui a plus que triplé sa participation dans Canopy Growth Corp. Même Coca-Cola Co. haute.

Comme sa liste croissante de pairs, Aphria a encore beaucoup à prouver. Dans une interview accordée à CBC News le mois dernier, Vic Neufeld, président-directeur général d’Aphria, a déclaré que la société récoltait actuellement environ 30 000 kilos de récoltes par an, réparties entre ce qui se trouve dans son bourgeon sec et ses huiles. À mesure que la société accélérera son expansion, elle sera capable de récolter 20 000 kilos par mois d’ici mai ou juin prochain, a-t-il déclaré. Neufeld a également parlé de cinq types de consommateurs ciblés par Aphria, les «novices» hésitant à essayer le cannabis d'un côté du spectre et «les passionnés» de l'autre.

L’industrie sera désordonnée pendant un moment et les grandes marques grand public cernent l’espace nécessaire pour déterminer comment elles envisagent le marketing. Est-ce un produit de bien-être, ou à usage récréatif, comme l'alcool? Il sera intéressant d'apprendre ce que Altria envisage. La société doit avoir une stratégie: après tout, il s’agit d’un géant de 119 milliards de dollars qui n’a effectué qu’un seul achat de plus de 100 millions de dollars au cours de la dernière décennie, d’après les données compilées par Bloomberg.

Le sceau d’approbation d’Altria validant la poursuite des investissements dans le cannabis en fait une présence bienvenue dans le secteur, pour le moment. Mais une fois que le marché sera lancé, ce sera un heckuva contre lequel affronter un concurrent.

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Tara Lachapelle est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion, spécialisée dans les médias, les télécommunications et Berkshire Hathaway Inc.. Elle avait auparavant écrit une chronique sur les fusions et acquisitions pour Bloomberg News.