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Lumière infrarouge inondée invisiblement alors que j’observais les pâtisseries dans le nouveau dépanneur d’Amazon au centre-ville de San Francisco. Cela a aidé les caméras montées au plafond du magasin à détecter que je prenais un croissant, puis à le remettre en place.
Mon flirt avec un morceau de pâte feuilletée d’une valeur de 3,19 $ a été enregistré lors d’un aperçu du magasin Amazon Go qui a ouvert ses portes dans le quartier financier de San Francisco ce matin. Comme dans les cinq autres magasins de ce type à Seattle et à Chicago, les acheteurs peuvent entrer en scannant un code QR dans l'application mobile Amazon Go pour ouvrir une porte d'entrée de style métro. Des centaines de caméras au plafond, ainsi que des capteurs dans les étagères, enregistrent ensuite ce que chaque personne capte pour qu'elle puisse sortir sans avoir à se rendre à la caisse.
La conception d’Amazon Go offre aux clients une liberté étrange. Sortir d'un magasin sans ralentir le pas, c'est un peu efficace mais c'est un peu comme un vol à l'étalage. De manière moins perceptible, les caméras et les capteurs d'étagère enregistrent également des données qui fournissent à Amazon une vue remarquable de ce que font les gens dans un magasin physique. «Tout ce que vous récupérez, tout ce que vous remettez, fait l'objet d'un suivi», déclare Dilip Kumar, vice-président responsable de la technologie derrière Amazon Go.
Suivre de tels acheteurs permet à Amazon de téléporter certaines tactiques basées sur les données de son activité de magasinage en ligne dominante au monde physique. Kumar a comparé la façon dont son système enregistrait mon moment de tentation avec le croissant à la façon dont la boutique en ligne de la société enregistre les clics des personnes. "C'est l'équivalent de l'intérêt sur une page de détail Amazon", a-t-il déclaré.
Peter Fader, professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, compare les données que les magasins Amazon Go pourraient collecter à une révolution antérieure du commerce de détail: les premiers lecteurs de codes à barres. Cette technologie a également simplifié l'expérience des acheteurs tout en révélant de nouvelles informations aux propriétaires de magasins, telles que les articles fréquemment achetés ensemble.
Lorsque quelqu'un visite un magasin Amazon Go, la technologie de la société de Seattle peut voir non seulement ce qu'ils ont acheté, mais aussi ce qu'ils ont ramassé et mis au rebut, ainsi que dans quel ordre ils ont traité les différents articles. Selon Fader, ces informations pourraient servir à optimiser la sélection et la conception d’un magasin et à générer des messages marketing personnalisés. «Il devient possible de trouver l’appât pour attirer, fidéliser et nouer des relations avec les clients les plus précieux», déclare-t-il.
Les systèmes sans caissier peuvent collecter des données détaillées détaillées sur les acheteurs. Standard Cognition est l'une des nombreuses startups proposant une technologie similaire à celle des détaillants existants. La société se vante du fait que, contrairement à Amazon Go, son système utilise uniquement des caméras suspendues, et non des capteurs à tablette, ce qui facilite son déploiement dans les magasins existants. Evan Shiue, responsable de la stratégie chez Standard Cognition, explique que la technologie de la start-up peut enregistrer des informations telles que la fréquence à laquelle les personnes qui prennent une canette de Pepsi consultent son panel sur la nutrition ou s’ils la déposent au lieu d’acheter un coca.
«Le commerce électronique génère beaucoup de données comportementales de qualité. Ce que j'ai ajouté à mon panier, puis que j'ai sorti et combien de temps j'ai regardé un article en particulier», déclare Shiue. "Nous pouvons maintenant le faire en briques et en mortier grâce à la vision par ordinateur."
Les visiteurs d'un magasin Amazon Go sont surveillés de près par le haut, à l'aide de caméras classiques et profondes, assistés par un éclairage infrarouge, dès le moment où ils numérisent leur application pour entrer. Les algorithmes d’apprentissage automatique formés par Amazon lui permettent de reconnaître le moment où les objets ont été ramassés à l’aide de milliers d’heures de séquences filmées, montrant Kumar. Les capteurs de poids dans les rayons d'un magasin aident le système à confirmer quel article et combien de personnes une personne a prise.
Kumar ne discutera pas en détail de la manière dont Amazon pourrait utiliser les données collectées dans les magasins Amazon Go. Il a reconnu que la société pourrait un jour combiner les informations de ma visite avec mes antécédents d'achats sur Amazon.com – aidant potentiellement les analystes de données clients des deux entreprises – mais a déclaré que ce n'était pas le "but premier du projet". Un porte-parole de la société a déclaré que Les données sensibles collectées par les magasins Amazon Go sont traitées conformément aux stratégies de sécurité des données existantes d'Amazon et dirigent WIRED vers une notification de confidentialité dans l'application des magasins de proximité.
Le succès d'autres entreprises qui utilisent la technologie pour fusionner le suivi des clients en ligne et hors ligne suggère qu'Amazon pourrait en retirer des avantages considérables. Stacy Smollin Schwartz, professeure à la Rutgers Business School, souligne l’application mobile très prisée de Starbucks, qui utilise des points de fidélité et des défis personnalisés pour attirer les clients dans les magasins, ainsi que les bracelets MagicBand de Disney qui suivent les déplacements des visiteurs autour des parcs à thème. Les deux ont montré qu’une lentille numérique sur les actions concrètes d’une personne peut ouvrir de nouvelles voies pour changer son comportement.
Pour Amazon, cela peut vouloir dire envoyer des promotions ciblées via l'application Amazon Go, par exemple, pour encourager quelqu'un qui s'empare d'un sandwich pour le petit-déjeuner quotidien à venir également pour le déjeuner. «Connaître les habitudes des gens et être capable d’essayer de les manipuler individuellement pour accroître la fidélité et la rentabilité individuelles de chaque client est très précieux», déclare Smollin Schwartz.
Quelques minutes après être sorti vendredi du portail électronique du magasin, l’application Amazon Go a retenti pour attirer mon attention. On y voyait un reçu détaillé pour l'Advil, la pâte de curry et la barre de chocolat aux couleurs d'Amazon Go que j'avais saisies dans les étagères et fourrées dans mes poches. Le prix total et les taxes ont été notés. Non visible – ce que Amazon a appris sur moi.
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