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Jan Singer, PDG de la division lingerie Victoria’s Secret, quittera la société alors que les ventes sont en baisse, selon des sources proches du dossier.
Mme Singer, qui travaille dans la société depuis environ deux ans, a quitté Spanx, où elle a occupé le poste de directrice générale pendant environ deux ans. Auparavant, elle a passé plus de dix ans en tant que cadre à
Nike
Inc.
Depuis qu’elle a été embauchée chez Victoria’s Secret, Mme Singer a lancé des styles de soutien-gorge mettant l’accent sur le confort et la coupe, afin de séduire les acheteurs à la recherche de looks plus naturels. Mais l'unité de
L Marques
Inc.
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a continué à lutter.
Le trimestre dernier, la société a annoncé une baisse des ventes de Victoria’s Secret et de sa marque pour adolescents Pink, ce qui a amené les analystes à interroger les dirigeants sur le message marketing du détaillant et le recours intensif aux remises. À l’époque, M me Singer a défendu la stratégie de la société, affirmant que les ajouts les plus récents à la gamme de produits se déroulaient bien. L Brands devrait publier ses derniers résultats trimestriels le 19 novembre.
Le président et chef de la direction de L Brands, Les Wexner, tente d’inverser les résultats de la société. Au cours des derniers mois, il a décidé d'éliminer de son portefeuille de petites marques telles que le vendeur de sacs à main Henri Bendel, pour se concentrer sur Victoria’s Secret. Le mois dernier, la société a annoncé qu'elle rechercherait toutes les solutions de rechange pour le détaillant de lingerie La Senza, qu'elle avait acquis il y a plusieurs années.
Victoria’s Secret a généré des années de croissance avec des images de mannequins aux gros seins et de soutiens-gorges rembourrés à des prix supérieurs à 50 USD, mais de nouveaux concurrents sont passés à la catégorie des styles et des messages alternatifs. Beaucoup gagnent en popularité en mettant l'accent sur davantage d'options de taille et de publicités incluant différents types de carrosseries.
M. Wexner a pris en charge le Victoria’s Secret il y a plus de deux ans et a procédé à de grands changements pour s’assurer qu’il ne subisse pas le même sort que de nombreuses autres marques spécialisées. Il a changé de leadership, abandonné le publipostage par catalogue, a quitté le secteur des maillots de bain et a doublé le nombre de soutiens-gorge de sport pour faire face à la montée de la tendance dite athleisure. Il a ensuite engagé Mme Singer pour l'aider à exécuter la stratégie.
Malgré les changements, Victoria’s Secret reste fidèle à son marketing traditionnel. Dans une interview accordée à Vogue la semaine dernière, Ed Razek, directeur marketing de longue date de L Brands, a déclaré qu'il ne pensait pas que le défilé de mode Victoria’s Secret devrait inclure des modèles transgenres, car il était censé être "un fantasme", ce qui aurait provoqué des réactions négatives sur les réseaux sociaux. Il a par la suite présenté des excuses, affirmant qu'il «lancerait absolument un modèle transgenre».
L’année dernière, Mme Singer a embauché Jann Parish, un dirigeant de Calvin Klein, en tant que directeur du marketing de Victoria’s Secret, et a annoncé à des analystes qu’elle redynamiserait le marketing de la marque. Mme Parish a récemment quitté la société avant le défilé de mode annuel Victoria’s Secret, qui a eu lieu au début du mois.
Les analystes de Wall Street se sont demandé comment l'entreprise pouvait s'adapter à l'évolution des goûts des consommateurs. «Nous sommes préoccupés par le fait que le défilé de mode n’est plus en résonance avec les consommateurs dont l’attitude a évolué vers des looks plus naturels et une beauté comparable», ont écrit les analystes de Wells Fargo dans une note de recherche du 11 novembre.
Écrire à Khadeeja Safdar à [email protected]
Parue dans l'édition imprimée du 15 novembre 2018 sous le nom «Au Victoria’s Secret, le chef démissionne».
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