Macy's réduit ses magasins pour faire face à Penney, fermeture de magasins Sears

Maintenant que Sears (shld) est en faillite et que J.C. Penney (jcp) se débat à nouveau, Macy’s (m) est obligé de repenser la façon dont il gère ses magasins dans les centres commerciaux qu’il co-ancré avec ces rivaux.

Sears a déposé le bilan de la faillite le mois dernier en annonçant une nouvelle vague de fermetures en masse. Bon-Ton a été liquidé plus tôt cette année, tandis que Penney a du mal à faire taire de l'eau malgré la fermeture de 140 magasins faibles en 2017. Les centres Macy's a toujours un magasin pratiquement en train de devenir des villes fantômes: bien que paradoxale, la disparition de détaillants rivaux qui ancrent un centre commercial blesse Macy's, ce qui signifie moins de trafic dans l'ensemble.

Pour remédier à ce problème, Macy’s a annoncé mercredi la création d’un classement à trois niveaux de ses quelque 600 magasins, déterminant le montant des investissements qu’ils réaliseraient. Les magasins situés dans des centres commerciaux fragiles où Macy’s est le dernier grand magasin feront normalement partie du sous-ensemble désigné par la société comme «magasins de quartier».

Concrètement, cela signifie qu'ils vont continuer à obtenir des investissements tels que de meilleurs éclairages, revêtements de sol et accessoires, mais à une échelle beaucoup plus modeste que celle des autres sites de Macy. L'idée est que ces magasins, même s'ils sont peu performants, sont néanmoins rentables et méritent d'être conservés. Mais l’état des centres commerciaux qu’ils habitent signifie que Macy’s ne devrait rien garantir de plus vaste et somptueux.

«Nous vivons [that trend] dans nos centres commerciaux où nous sommes le seul point d'ancrage et qui ont réellement éclairé la stratégie de notre magasin de quartier », a déclaré Jeff Gennette, PDG de Macy Fortune. «Ces magasins sont généralement utilisés pour les voyages afin de réapprovisionner les bases, plutôt que d’explorer et de rechercher une nouvelle mode, ce que les clients font en allant chez un meilleur Macy’s», a déclaré Gennette. La taille des magasins de quartier sera réduite d’environ 20% et son personnel sera réduit.

Pourtant, Gennette dit que les magasins doivent toujours être à la hauteur. Ces magasins de quartier comprendront des caisses et des caisses de chaussures en libre-service. De manière cruciale, ces magasins sont essentiels pour soutenir la forte croissance du commerce électronique de Macy et offriront le ramassage des commandes en ligne et la gestion des retours comme le font tous les magasins.

«Il n’ya peut-être pas assez de raisons de faire le tour du centre commercial, vous devez donc leur donner suffisamment de raisons de venir dans votre magasin», a déclaré Gennette.

Les magasins situés dans la catégorie supérieure, les magasins "magnétiques" de Macy, recevront beaucoup plus d’investissements. Une cinquantaine de ces magasins font partie du projet «Growth50» de Macy, qui a testé de nouvelles idées de marchandisage et de présentation dans des magasins spécifiques pour voir rapidement ce qui fonctionne et qui vaut la peine d’être déployé dans d’autres magasins. Ces magasins auront des facelifts plus actifs, plus de personnel, une plus grande variété de marchandises, y compris dans de nombreux magasins, plus de marchandises haut de gamme. À certains endroits, Macy’s a testé des éléments tels que des casiers pour récupérer des commandes en ligne. 100 autres Macys recevront ce traitement en 2019.

Les magasins de rangée supérieure comprennent le magasin Macy’s Herald Square, d’un million de pieds carrés à Manhattan, ainsi que dix autres sites, tels que Union Square à San Francisco.

L'idée de petits magasins est une idée qui se développe dans la vente au détail. Kohl’s, pour sa part, réduit également les stocks dans de nombreux magasins pour les désencombrer et, en fin de compte, libère de l’espace pour les sous-louer à d’autres détaillants tels que les épiciers qui génèrent des visites fréquentes dans les magasins. Nordstrom et Target sont parmi les autres entreprises déployant des sites plus petits.

MData's, souvent critiqué pour son fouillis de magasins, montre déjà des signes de progrès: dans une note de recherche publiée mercredi, GlobalData Retail a déclaré que ses recherches avaient révélé que 67% des clients avaient attribué à Macy's des achats «bons ou très bons» % il y a un an.

Cela aide à expliquer pourquoi le rebond de Macy semble gagner du terrain. La chaîne de grands magasins a déclaré que les ventes comparables avaient augmenté de 3,1% au troisième trimestre, soit un quatrième trimestre consécutif de croissance, bien au-dessus des prévisions de Wall Street pour une croissance de 2,2%, selon Consensus Metrix. Et elle a relevé ses prévisions pour l’année entière au moment où les vacances cruciales commencent, une période pour laquelle Gennette a déclaré que Macy’s était prête.