P & G a le meilleur trimestre en cinq ans malgré une réduction du marketing | Stratégie CMO

Rappelez-vous la vieille scie que vous ne pouvez pas vous frayer un chemin vers la croissance? Au moins pour le quart, il a été démystifié.

Procter & Gamble Co. a enregistré la plus forte croissance organique de ses ventes en cinq ans le trimestre dernier, malgré des dépenses de marketing en baisse de 6%, en partie grâce aux signes indiquant que Gillette, longtemps en difficulté, bat le nemesis en ligne Dollar Shave Club.

Voici quatre plats à emporter:

Les choses étaient étonnamment bonnes malgré les coupures

Les ventes de P & G pour le premier trimestre de son exercice (clos le 30 septembre) ont atteint 16,7 milliards de dollars, en hausse de 4% hors effets des acquisitions, des désinvestissements et des devises. Ce chiffre était nettement supérieur à la moyenne des analystes de Factset, qui tablait sur une croissance de 1,6%. Les actions de P & G ont augmenté de 7% à la mi-journée.

La réduction continue des coûts liés aux médias, aux agences et à la production, combinée à des réductions telles que les réductions d'effectifs, a généré à peu près les mêmes économies de 130 millions de dollars par rapport au dernier trimestre.

Les dépenses de marketing globales de P & G ont diminué de 6% par rapport à il y a un an, a déclaré Jon Moeller, directeur financier, lors d'une conférence téléphonique. "Notre portée et notre fréquence totales ont probablement augmenté au cours du trimestre", a-t-il déclaré. "Les dépenses de marketing totales nécessaires pour atteindre cet objectif et cette fréquence, ainsi que pour générer cette croissance et ces gains de parts de marché, ont diminué", a-t-il ajouté, citant l'efficacité. P & G avait déjà affirmé la même chose lors de la réduction des dépenses de marketing, mais il pèse plus lourd dans la surprise.

Une trêve de prix pour l'instant

La guerre des prix qui a pesé sur les ventes de P & G au cours des derniers trimestres s'est atténuée. Les ventes de P & G aux États-Unis ont augmenté de 4,3% sur une croissance en volume de 5%, mais M. Moeller a indiqué que la société avait réduit le nombre de coupons et annoncé de nouvelles augmentations de prix pour certains produits pour la maison, les soins buccaux et les soins personnels. À l'échelle mondiale, les ventes de P & G ont progressé plus rapidement que ses 3% d'unités, ses ventes ayant été transférées à des articles plus chers, tels que les cosmétiques SK-II.

Les détaillants ne sont pas en train de repousser les hausses de prix, a déclaré Moeller plus tard, à l'appel des investisseurs, car ils devaient faire face aux mêmes hausses des coûts des produits de base et des coûts de transport. Mais la réaction des concurrents reste à déterminer. C’est l’une des raisons pour lesquelles P & G n’a pas relevé ses prévisions pour l’année entière en ce qui concerne la croissance des ventes et pourquoi les budgets marketing pourraient rester sous pression.

Gillette gagne une surprise

L’augmentation de 4% des ventes biologiques de produits de toilettage (principalement de Gillette), dont 10% aux États-Unis, était particulièrement surprenante étant donné les données de Nielsen montrant une baisse des ventes et des actions de P & G US Razor et un lancement de son rival Harry dans Walmart. Les ventes en ligne qui ne figurent pas dans les chiffres de Nielsen, en particulier le Gillette Shave Club de P & G, ont fait une grande différence.

"Nous constatons une croissance significative du nombre d'utilisateurs du Gillette Shave Club", a déclaré Moeller lors de l'appel des investisseurs, "et nous pensons, sur la base des données dont nous disposons, que nous sommes les seuls utilisateurs en croissance pour les États-Unis". Il a déclaré que les réductions de prix de l'année précédente, les mesures visant à offrir des rasoirs à tous les échelons de l'échelle des prix et que d'autres améliorations en matière de produits et de marketing avaient également joué un rôle.

Moeller semblait plus confiant que son homologue, le directeur financier d'Unilever, Graeme Pitkethly, parlant du Dollar Shave Club lors de son appel sur les résultats hier. Pitkethly a déclaré que le Dollar Shave Club avait "environ 10% de croissance" depuis le début de l'année (bien qu'il ne l'ait pas précisé pour le trimestre, et que ce chiffre inclut le déploiement sur un nouveau marché – le Royaume-Uni) et que la marque continue à ajouter des abonnés, mais taux légèrement inférieur. "

Les concurrents vont bien aussi

Globalement, Unilever a enregistré une croissance organique de ses ventes de 3,8% au dernier trimestre, comparable à celle de P & G, bien que ce soit rare au cours des dernières années que P & G lie essentiellement son grand concurrent mondial. Les ventes de produits biologiques de Johnson & Johnson Consumer ont augmenté de 6,1% encore plus rapidement au dernier trimestre, a annoncé la société lundi, stimulées en partie par le remplissage des rayons des magasins avec une gamme de produits Johnson's Baby renouvelée. Moeller a noté que la part de marché globale de P & G aux États-Unis avait progressé de 0,4 point de pourcentage au dernier trimestre, mais a souligné les solides résultats des ventes d'Unilever et de J & J, signe de la bonne santé du secteur.