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Walmart s’intéresse davantage à l’habillement avec l’annonce aujourd’hui de son intention d’acquérir la marque ELOQUII, une marque de vêtements grande taille pour femmes, digitalement native, pour un montant non divulgué. Mariah Chase, PDG d’ELOQUII, son équipe de direction et ses 100 employés resteront basés à Long Island City, NY et Columbus, OH. Ils rejoindront l’organisation e-commerce américaine de Walmart, rapportant à Andy Dunn, vice-président directeur des marques grand public numériques, Walmart US eCommerce, lorsque l’accord sera conclu plus tard cette année.
Walmart ne divulguera pas le montant de la transaction, mais affirme être plus important que son acquisition de ModCloth (75 M $) mais inférieur à Bonobos (310 M $). Cela concorde avec le rapport de Recode selon lequel l’accord serait de 100 millions de dollars.
La mode pour femmes de taille plus présente un intérêt pour Walmart car elle représente l’un des segments les plus dynamiques du vêtement pour femme et représente un marché estimé à 21 milliards de dollars, explique le détaillant. Plus de la moitié des femmes américaines âgées de 18 à 65 ans portent désormais une taille égale ou supérieure à 14 ans, mais les marques de mode traditionnelles négligent souvent leurs besoins en limitant les options vestimentaires ou en ne prenant pas en charge leur bon ajustement.
ELOQUII a été créée en 2011 puis relancée en 2014 en tant que marque grand public s'adressant à ce marché. Depuis 2015, la société a enregistré une croissance de 3 fois son chiffre d'affaires et a atteint un score de Net Promoter de près de 80.
En plus d’avoir simplement les moyens de traiter ce marché avec davantage d’inventaire, ELOQUII est un autre moyen pour le détaillant d’atteindre un segment de consommateurs en ligne qui n’aurait peut-être pas envisagé autrement de faire ses achats chez Walmart. Il s’agit d’une stratégie similaire à celle adoptée par Walmart lorsqu’elle s’emparait d’autres marques de mode, notamment Bonobos et ModCloth, par exemple. En fait, les acheteurs de Bonobos et de ModCloth étaient tellement opposés à Walmart que dans certains cas, ils ont subi un contrecoup à la suite de leurs acquisitions.
ELOQUII a élargi son profil en ligne grâce à un marketing Internet intelligent et à des relations de haut niveau, comme celle avec Reese Witherspoon, qui a créé une collection taille plus de sa ligne de vêtements Draper James. Le détaillant a également fait appel à d’autres marques telles que Stone Fox Bridal et Jason Wu – ce dernier designer qui est un favori de stars telles que Karlie Kloss, Diane Kruger et Lily Aldridge.
Elle a également écouté et répondu rapidement aux commentaires des clients au fur et à mesure de sa croissance.
«Répondre aux demandes vocales des clients pour des styles avant-gardistes est un atout formidable pour ELOQUII», note Dunn, dans un article de blog sur l’accord. «Par exemple, ils ont récemment découvert que 80% des clients d’ELOQUII travaillent à temps plein, et l’une des demandes les plus fréquentes des clients concernait des vêtements de travail à la mode. Profitant de ces commentaires, ELOQUII a lancé le kit 9-5 et, plus récemment, le kit Premier Workwear, répondant à un besoin non satisfait de la catégorie et renforçant la confiance des clients dans le processus », a-t-il déclaré.
Walmart a choisi un certain nombre de marques pour l'aider à étendre sa portée et son inventaire ces dernières années, notamment Moosejaw (51 M $), ShoeBuy, Jet.com (3 G $), Hayneedle, ainsi que Bonobos et ModCloth. La plupart continuent à proposer leurs propres magasins en ligne, bien que Moosejaw soit juste la première acquisition à ouvrir sa propre devanture directement sur le site de Walmart. Elle a également présenté sa propre marque numérique Allswell Home et literie.
Le distributeur a annoncé que la transaction avec ELOQUII devrait être finalisée au cours du trimestre. Selon les données de Crunchbase, la marque a recueilli 21 millions de dollars à ce jour auprès d'investisseurs tels que Acton Capital Partners, Greycroft, Grace Beauty Capital, Fonds de fondatrices, Fabrice Grinda, FJ Labs, Max Ventures et HDS Capital. Cependant, ELOQUII a en fait collecté plus de 42 millions de dollars, selon Recode.
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