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L'iPhone XS Max et l'iPhone XS exposés au salon Apple Regent Street à Londres, en Angleterre.
Photo: Jack Taylor / Getty Images
Une histoire condensée des ventes d’iPhone: pendant la première moitié de sa vie, l’iPhone était une sauvagement téléphone populaire. Les ventes mondiales d'iPhone ont à peu près doublé chaque année de 2008 à 2012, passant d'environ 10 millions en 2008 à 125 millions en 2012. Mais il est difficile de continuer à doubler les ventes chaque année – pour que les ventes d'iPhone puissent suivre ce rythme, en 2018, Apple besoin de vendre environ 10 milliards de téléphones. (Peut-être une stratégie de «téléphone de jour» et de «téléphone du soir»?)
Les ventes de téléphones ont commencé à ralentir leur hausse de 2013 à 2015, mais en 2016, il s'est produit quelque chose d'inédit: Apple a vendu moins de téléphones qu'en 2016. Pour la première fois en 15 ans, les bénéfices annuels d'Apple ont chuté.
En 2016, Apple était essentiellement une société de smartphones avec une activité secondaire dans la vente d'ordinateurs portables et d'iPad, et disposait d'une solution simple mais élégante au problème de la vente de moins de téléphones: vendre des téléphones plus chers. Donc, le prix d'un nouvel iPhone, qui avait tenu à peu près à 650 $, devait monter. L'une des solutions envisageables consistait à introduire des modèles de téléphones «Plus», à commencer par l'iPhone 6 Plus, en partie pour répondre à la demande du marché pour les grands téléphones et en partie parce que les téléphones de grande taille coûtent un peu plus cher mais peuvent être vendus aux consommateurs plus cher.
Vous avez vu ce plan entrer pleinement en vigueur l'année dernière avec l'iPhone X, une ingénierie audacieuse et ambitieuse qui a permis à Apple de se débarrasser du facteur de forme de chaque iPhone précédent et de relever également le prix de base de l'iPhone X à 1 000 USD. Il a également augmenté discrètement le prix de base de l'iPhone 8, qui est passé de 650 à 700 USD, tout en obtenant le même gain de 50 USD sur les modèles iPhone 8 Plus.
Apple est devenu encore plus audacieux avec sa gamme d'iPhone cette année. Le prix de base de l'iPhone XS Max était de 1 100 dollars, celui de l'iPhone XS de 1 000 dollars et le nouveau téléphone le moins cher d'Apple, le (très bon!) IPhone XR, débute à 750 dollars.
Longue histoire courte: ça a marché. Le chiffre d’affaires de l’iPhone a considérablement augmenté en 2018. Les investisseurs ont commencé à surveiller beaucoup téléphones vendus par Apple, mais à quel prix ces téléphones se vendaient-ils, ou le prix de vente moyen. Par rapport à 2016, Apple a pu augmenter son prix de vente moyen de près de 100 dollars. Il s’élève désormais à 793 dollars, soit une augmentation annuelle de 23%, le tout à une époque où le prix d’un smartphone générique diminue rapidement. Ainsi, même si les ventes d’iPhone sont restées globalement stables, la société génère environ 29% de plus de revenus. Bon travail si tu peux l'obtenir.
Toutefois, l’appel aux résultats d’Apple a suscité un intérêt intéressant hier. Apple a annoncé que, à compter de son prochain rapport trimestriel, elle ne rapporterait plus le nombre d’iPhones, de Mac ou d’iPad qu’elle vendait, mais le montant de ses revenus.
Tim Cook a proposé une métaphore intéressante pour expliquer pourquoi Apple n’allait pas dire combien d’unités elle vendait:
C'est un peu comme quand vous allez au marché et que vous poussez votre panier jusqu'au caissier et elle dit ou il dit combien d'unités y a-t-il? Peu importe le nombre d’unités présentes en termes de valeur globale de ce qui est dans le panier.
L’explication du directeur financier d’Apple, Luca Maestri, était encore moins logique:
Comme nous l’avons répété à maintes reprises, notre objectif est de créer d’excellents produits et services qui enrichissent la vie des gens et de fournir une expérience client inégalée afin que nos utilisateurs soient très satisfaits, fidèles et engagés. À mesure que nous atteignons ces objectifs, nous obtenons de solides résultats financiers. Comme en témoigne notre performance financière au cours des dernières années, le nombre d’unités vendues au cours d’une période de 90 jours n’est pas nécessairement représentatif de la force sous-jacente de nos activités.
Franchement, ces explications sont un peu trompeuses. Pendant plus de dix ans, Apple était heureux de partager le nombre d’unités vendues car, depuis l’époque de l’iPod, ces chiffres étaient si bons. Mais, à moins d’une révolution dans les smartphones que personne – y compris, semble-t-il, d’Apple – ne pense pas que se produise, le nombre total de nouveaux iPhones vendus par Apple continuera à rester stable ou même à baisser.
Pour être clair, Apple n’est nullement tenu de préciser le nombre de iPhones vendus par trimestre. De nombreuses autres grandes entreprises du secteur de l'électronique grand public et des technologies de l'information (et de nombreuses autres sociétés cotées en bourse en général) sont encore plus opaques dans leur comptabilité. Mais Apple décide maintenant de cacher un numéro diffusé avec fierté depuis des années. Peut-être plus inquiétant pour les investisseurs, cela signifie également que la capacité de jauger le prix de vente moyen disparaîtra.
Et les investisseurs sont inquiets. Sur le marché des pièces de rechange, Apple a connu une baisse de près de 7% à un moment donné, faisant passer brièvement la valorisation de la société à moins de 1 billion de dollars. Une partie de l'inquiétude semblait être à propos des ventes de vacances prévues légèrement plus faibles que Wall Street voulait voir. Mais si j'étais un investisseur chez Apple, sa décision d'arrêter de déclarer les ventes d'unités m'inquiéterait beaucoup plus que le nombre de téléphones qu'elle pense vendre au cours de la période des fêtes. Une saison des vacances légèrement plus faible est un problème à court terme. La décision de ne pas parler à la radio du nombre d’iPhones qu’elle vend en réalité est une décision à long terme.
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