Le tout premier directeur créatif de Timberland, Christopher Raeburn, discute

Christopher Raeburn, 36 ans, était autrefois Cassandra: parce que depuis la création de sa marque en 2009, alors que peu de gens de la mode donnaient réellement une figue, la durabilité était au cœur de son travail. Maintenant, comme nous le savons tous, le monde de la mode au sens large a rattrapé son retard et la durabilité est devenue centrale dans presque tout. C'est probablement l'une des raisons pour lesquelles, aujourd'hui, près de 10 ans après que ses premiers vêtements reconstitués à partir de surplus militaires ont été produits dans son studio d'alors, une usine de conditionnement d'arachides désaffectée située à l'est de Londres, Raeburn a été nommé le premier directeur de la création de Timberland.

C'est un grand concert. Huuuuge. Timberland est une marque de chaussures américaine proprement emblématique qui fait partie depuis 2011 d'un conglomérat de marque tendance pour l'extérieur, VF Corporation, qui comprend également Eastpak, Vans, Lee et The North Face. Les marques de VF devraient générer des revenus de 13,7 milliards de dollars en 2019, et Timberland représente une part importante de cette empreinte. Malgré la suprématie apparemment inébranlable sur les chaussures de tennis de cette décennie, le produit phare de Timberland, la botte 6 pouces, conserve une monnaie streetwear impeccable – ces dernières semaines, de nouvelles collaborations de Bape et Marcelo Burlon ont été publiées. Cependant, Timberland a bien plus à offrir qu’un seul style de botte. En nommant Raeburn, la société a donc trouvé une figure de proue créative aussi multiple qu’elle-même.

Raeburn est l'un des trois frères qui ont grandi dans la campagne du Kent, en dehors de Londres, et ont rejoint le cadet de l'air, la branche junior de la Royal Air Force, alors qu'ils étaient encore jeunes. Grâce à son père, Alan, passionné de restauration automobile, Raeburn est devenu fasciné par la fonction et l'ingénierie – bricolant et fabriquant des choses – et a développé son propre intérêt pour les tissus. Cela l'a conduit à une école de mode où il est devenu enchanté par l'excellence technique et le faible coût relatif des vêtements en surplus militaires. Une passion de toute une vie pour le plein air, partagée avec ses frères, est un autre élément de l'algorithme Raeburn. Cela a généré une petite mais très respectée marque sur la liste de vêtements pour hommes de Londres (bien qu'il se montre co-ed) qui produit des vêtements qui souscrivent à la marque Mantra de REMADE, REDUCED et RECYCLED. C’est une version extrêmement réduite du curriculum vitae de Raeburn, mais elle devrait fournir un contexte au débat que nous avons eu après avoir appris la nouvelle rôle de Raeburn aujourd’hui. Inquiets seulement par une alarme incendie retentissante (lui) et une sonnette retentissante (moi), nous sommes arrivés pour discuter de ce rendez-vous génial.

Timberland – wow! – Félicitations. Comment est-ce arrivé?

Je retourne avec Timberland. Mon premier véritable moment de prise de conscience a eu lieu lorsque j'étudiais au Collège royal, et Timberland a lancé la gamme Earthkeepers vers 2005 ou 2006. Je me souviens d'avoir été inspiré et d'avoir pensé que c'était fantastique pour une marque de ce niveau d'énormes essayer de faire une différence. Je suis donc très excité par ce qui s’est passé aujourd’hui dans cette perspective. Comment est-ce arrivé? Eh bien, j'ai d'abord fait un projet avec Eastpak, qui s'est bien passé. Alors on m’a demandé si j’étais intéressé de travailler avec Timberland, qui fait partie du même groupe, et c’est ce qui m’a été. Cela a conduit à une collaboration à l'automne 2018, qui a suscité les conversations qui m'ont amené à me voir proposer le rôle de directeur de la création, ce qui est un véritable honneur. Ce qui est fantastique pour moi, c’est que Timberland est une marque qui veut changer, mais qui a aussi une telle intégrité dans la façon dont elle fonctionne à l’heure actuelle. Il a 45 ans et il tente de faire les choses avec authenticité et avec un but précis – et il est rare de pouvoir en tirer parti.

Comment envisagez-vous de négocier les demandes de Timberland et de votre propre marque?

Eh bien, nos valeurs sont assez bien alignées. Vous connaissez mon activité en termes de Remade Reduced Recycled et, si vous y réfléchissez, Timberland fabrique beaucoup de ses produits avec beaucoup de détermination – pour être robuste, avec beaucoup de longévité. Je pense que c'est un match parfait. Oui, Timberland parle de la botte emblématique de 6 pouces, mais ce travail concerne aussi beaucoup plus: il s’agit du vêtement, et se concentre sur les aspects communautaires et de vente au détail et sur la façon dont nous pouvons conduire beaucoup plus que des produits – c’est précisément ce que j'essaie de faire avec mon entreprise tous les jours. Là-bas, notre espace Raeburn Lab à Hackney est ouvert depuis deux ans et nous organisons des ateliers pour engager notre communauté de clients, qui nous en ont déjà beaucoup appris. Maintenant, ce qui est excitant, c’est de continuer à explorer ces idées, mais à une échelle comparable à celle de Timberland … c’est une chose incroyable.

Je ne mettrais peut-être pas cela dans l'interview, Christopher, mais tu as mentionné les chaussures Earthkeeper: j'en ai acheté une paire il y a des années, non pas parce qu'elles étaient partiellement recyclées, mais parce que j'ai vu un photographe en porter lors d'un spectacle et que je les trouvais plutôt cool . Mais ensuite, une fois que je les ai beaucoup portées, j’ai été extrêmement frustrée de découvrir, lorsque j’ai visité un magasin Timberland, qu’il n’y avait pas d’option de résolution. Il semblait fou qu'une botte qui se vendait si lourdement recyclée ne pouvait être résolue et réutilisée.

Non, vous devriez mais ça! Parce que c’est un très bon défi. Nous devons examiner tout ce que Timberland a fait et tirer les leçons des succès et des échecs, puis nous mobiliser réellement pour aller de l'avant. Ce qui est excitant pour moi, c’est qu’après près de 10 ans d’activité dans ce secteur, le secteur commence à prendre conscience du fait que nous produisons tout cela de manière très dommageable pour l’environnement et que cela change notre façon de faire. La bonne nouvelle est qu’à Timberland, nous sommes déjà en assez bonne forme. Mais je suis vraiment impatient de travailler avec toute cette histoire, mais aussi de faire les choses d'une manière vraiment moderne: pour aller de l'avant.

Alors, quelles sont vos premières idées sur le timbre que vous apportez à Timberland? Les changements que tu fais?

Jim Pisani, président de Timberland, souhaite que les choses changent, c’est très excitant. Il souhaite que tout, des ventes au détail aux communications en passant par la messagerie, représente quelque chose. J'ai dit à Jim: "Vous allez devoir être à l'aise à des moments inconfortables." Et en faisant venir quelqu'un comme moi, d'une entreprise où le but de notre travail est de défier et de perturber l'industrie, de me dans une entreprise de cette envergure, eh bien, c’est là, je pense, une reconnaissance incroyable de la manière dont Timberland souhaite changer. Et j'espère que c'est aussi un signe des temps plus largement.

Félicitations Christopher! Et à Timberland pour avoir l’acuité de vous inscrire.

Si vous souhaitez vérifier la propre gamme de Raeburn, il est sur le point d'ouvrir un nouvel espace de vente juste à côté de Central Saint Martins au Coal Drops Yard de Thomas Heatherwick, à Londres.